концепции двух "Я"
Влияние «помнящего я» и «испытывающего я» на наши решения и клиентское восприятие
Привет-привет!
Как мы писали раннее, вернувшиеся в мир столиков и залов клиенты тосковали по любимым заведениям. Гости ищут хорошо знакомые лица персонала, жаждут слышать «Вам как обычно?» и «Вас проводить за любимый столик?». Они, как и большинство из нас, хотят спокойное привычное докарантинное, хотят, чтобы их помнили.
От знакомых мы часто слышим высказывания, в которых сквозит грусть и горечь, по типу «Теперь та точка закрыта», «Этого больше нет в меню, потому что некому готовить». И да, возможность вернуть все так полюбившееся клиентам, и так дорогое самим рестораторам зачастую отсутствует.
Именно эти мысли натолкнули нас на идею написания статьи о важности памяти и ощущений, которые мы испытываем в моменте.
Память – основа лояльности. Лояльности, которая в пандемию спасала радиостанции, кофейни и рестораны. Воспоминания и ностальгия – причина, по которой напитки, давно убранные из меню, возвращаются и пользуются удвоенной популярностью. Ниже мы привели множество практических и занимательных кейсов с «ностальгирующей» рекламой.
Из прожитых ощущений складывается клиентский опыт, поэтому идеи изложенные ниже особенно интересны и актуальны. Понимание психологии поведения потребителей важно для всех владельцев и участников бизнеса вне зависимости от сферы деятельности. Поэтому, на наш взгляд, данная статья может служить в качестве почвы для будущих размышлений, идей и лучшего понимания состояния, в особенности «послепандемийного», своих клиентов.
Как мы писали раннее, вернувшиеся в мир столиков и залов клиенты тосковали по любимым заведениям. Гости ищут хорошо знакомые лица персонала, жаждут слышать «Вам как обычно?» и «Вас проводить за любимый столик?». Они, как и большинство из нас, хотят спокойное привычное докарантинное, хотят, чтобы их помнили.
От знакомых мы часто слышим высказывания, в которых сквозит грусть и горечь, по типу «Теперь та точка закрыта», «Этого больше нет в меню, потому что некому готовить». И да, возможность вернуть все так полюбившееся клиентам, и так дорогое самим рестораторам зачастую отсутствует.
Именно эти мысли натолкнули нас на идею написания статьи о важности памяти и ощущений, которые мы испытываем в моменте.
Память – основа лояльности. Лояльности, которая в пандемию спасала радиостанции, кофейни и рестораны. Воспоминания и ностальгия – причина, по которой напитки, давно убранные из меню, возвращаются и пользуются удвоенной популярностью. Ниже мы привели множество практических и занимательных кейсов с «ностальгирующей» рекламой.
Из прожитых ощущений складывается клиентский опыт, поэтому идеи изложенные ниже особенно интересны и актуальны. Понимание психологии поведения потребителей важно для всех владельцев и участников бизнеса вне зависимости от сферы деятельности. Поэтому, на наш взгляд, данная статья может служить в качестве почвы для будущих размышлений, идей и лучшего понимания состояния, в особенности «послепандемийного», своих клиентов.
Даниэл Канеман
Один из основоположников поведенческой экономики
Готовы ли Вы поехать в путешествие мечты, если после него Вам сотрут память?
В своем выступлении на конференции TED один из основателей поведенческой экономики Даниел Канеман утверждает, что большинство людей откажутся от подобной затеи.
В одной из глав бестселлера «Думай медленно, решай быстро», посвященной системам человеческого мышления, а также в более ранних своих работах Канеман говорит о концепциях двух «Я». «Испытывающее я» живет в настоящий момент, и проживает чувства, присущие конкретному эпизоду. Для «него» существует только настоящее. Хранит и превращает прожитые нами ощущения в памятные истории «помнящее я», являющееся полной противоположностью «испытывающего». Именно «помнящая» сторона решает, по каким причинам мы сохраняем то или иное воспоминание. Переменная, которая полярно разграничивает две эти «Я-концепции», время.
Моменты, которые проживает «испытывающее я» длятся порядка 3 секунд и впоследствии, за редкими исключениями, просто исчезают. «Помнящее я» создает на основании наиболее ярких чувств и ощущений истории, которые становятся воспоминаниями. На формирование прожитого опыта в памятный эпизод влияет правило «Пик-конец».
В своем выступлении на конференции TED один из основателей поведенческой экономики Даниел Канеман утверждает, что большинство людей откажутся от подобной затеи.
В одной из глав бестселлера «Думай медленно, решай быстро», посвященной системам человеческого мышления, а также в более ранних своих работах Канеман говорит о концепциях двух «Я». «Испытывающее я» живет в настоящий момент, и проживает чувства, присущие конкретному эпизоду. Для «него» существует только настоящее. Хранит и превращает прожитые нами ощущения в памятные истории «помнящее я», являющееся полной противоположностью «испытывающего». Именно «помнящая» сторона решает, по каким причинам мы сохраняем то или иное воспоминание. Переменная, которая полярно разграничивает две эти «Я-концепции», время.
Моменты, которые проживает «испытывающее я» длятся порядка 3 секунд и впоследствии, за редкими исключениями, просто исчезают. «Помнящее я» создает на основании наиболее ярких чувств и ощущений истории, которые становятся воспоминаниями. На формирование прожитого опыта в памятный эпизод влияет правило «Пик-конец».
Как впечатления становятся воспоминаниями?
Процесс и особенности формирования воспоминаний были рассмотрены в 1993 году в рамках исследования Даниеля Канемана, Барбары Фредриксон, Чарльза Шрейберга и Дональда Ределмиера «Когда сильная боль лучше слабой».
Испытуемые на 60 секунд погружали руку в емкость с водой, температура которой составляла 14 градусов. После им было предложено проделать то же самое, но в продолжение задержать руку на 30 секунд в воде с температурой в 15 градусов. Если бы один из двух проведенных опытов потребовалось повторить, участники в большинстве случаев соглашались на более длительный вариант с менее неприятным окончанием. Что натолкнуло ученых на мысль о том, что в восприятии прожитого момента длительность переживания уступает его интенсивности и концовке. Исходя из этого и было выведено ранее упомянутое правило «Пик-конец».
Испытуемые на 60 секунд погружали руку в емкость с водой, температура которой составляла 14 градусов. После им было предложено проделать то же самое, но в продолжение задержать руку на 30 секунд в воде с температурой в 15 градусов. Если бы один из двух проведенных опытов потребовалось повторить, участники в большинстве случаев соглашались на более длительный вариант с менее неприятным окончанием. Что натолкнуло ученых на мысль о том, что в восприятии прожитого момента длительность переживания уступает его интенсивности и концовке. Исходя из этого и было выведено ранее упомянутое правило «Пик-конец».
Источник: https://medium.theuxblog.com/the-peak-end-rule-ff7246115248?gi=4f9bbbe28838
В одной из глав «Думай медленно, решай быстро» Канеман также описал результаты другого исследования, отображающие сравнение ощущений и воспоминания о них. Графики, расположенные ниже, демонстрируют болевые ощущения двух пациентов, проходящий одну и ту же процедуру. Интенсивность боли у пациентов обоих групп на пиковых участках одинакова, однако, объем боли ввиду длительности наглядно больше у пациента группы B. Несмотря на это, участники исследования оценивали второй опыт, как менее мучительный и при условии повтора процедуры чаще соглашались именно на него.
При формировании воспоминаний о процедуре и последующем принятии решения люди исходили из своих ощущений на пике и в конце испытания, длительность в учете не имела значения. (Kahneman, 2011)
При формировании воспоминаний о процедуре и последующем принятии решения люди исходили из своих ощущений на пике и в конце испытания, длительность в учете не имела значения. (Kahneman, 2011)
Kahneman, D. (2011). Thinking, fast and slow
По словам Канемана, ценность того, что случается с нами отчасти определена тем, сохранится воспоминание или нет. Однако, хранением и «рассказами» историй концепция «помнящего я» не ограничивается, ведь именно «оно» оказывает влияние на то, какое решение мы примем в той или иной ситуации. Данная область неподвластна «Испытывающему я».
Дело в том, что, находясь в ситуации, требующей выбора, «мы выбираем не между двумя альтернативами, мы выбираем между воспоминаниями об этих двух альтернативах». Опыт трансформируется в память, а будущее представляется нам чередой потенциальных памятных эпизодов. (Kahneman, 2010)
Дело в том, что, находясь в ситуации, требующей выбора, «мы выбираем не между двумя альтернативами, мы выбираем между воспоминаниями об этих двух альтернативах». Опыт трансформируется в память, а будущее представляется нам чередой потенциальных памятных эпизодов. (Kahneman, 2010)
Формирование клиентского опыта
В ряде исследований маркетинговых практик и оказываемого отдельными инструментами влияния доказано то, что компании стараются заработать лояльность с помощью установления и укрепления положительной эмоциональной связи с потребителями. Многие бренды хотят, чтобы клиенты видели в бренде самих себя.
Удовлетворенный покупатель – результат интеграции как материальной ценности купленного товара, так и полученного в процессе приобретения клиентского опыта. Влияние материальной и эмпирической составляющих, как отдельных измерений, на удовольствие от покупки, также зависит от образа, который вызывает сам бренд.
Удовлетворенный покупатель – результат интеграции как материальной ценности купленного товара, так и полученного в процессе приобретения клиентского опыта. Влияние материальной и эмпирической составляющих, как отдельных измерений, на удовольствие от покупки, также зависит от образа, который вызывает сам бренд.
Источник: https://eightinc.com/work/apple/apple-store
В апреле 2020 года группа нейробиологов Уэльского Университета опубликовала результаты своих исследований в области предиктивного обучения (Павловского условного рефлекса). Они проанализировали дельта-опиоидные рецепторы и нейроны мозга (не будем сильно вдаваться в подробности). Результаты исследования демонстрирует новую форму памяти, которая устанавливается с помощью ассоциаций, вызываемых импульсами окружающей среды и вознаграждением. Связь между определенными стимулами и последующей наградой в перспективе способна влиять на процесс принятия решений.
Директор лаборатории нейробиологии принятия решений Бернар Баллейн и его коллега доктор Винсент Лоран, являющиеся соавторами труда, приравняли процесс предиктивного обучения к продолжительному воздействую рекламы на человека. Баллейн утверждает, что при выборе товаров одной категории наши решения способны поддаваться влиянию рекламных кампаний. Например, при рассмотрении относительно идентичных по цене и качеству товаров в магазине, выбор скорее будет сделан в пользу тех, чей образ вызывает положительные эмоции. Подобное предпочтение может формироваться посредством рекламы, направленной на вызов определённых ощущений (впоследствии воспоминаний), ассоциирующихся с вознаграждением.
На данный момент рабочая группа Байлена занимается изучением взаимосвязи ряда стимулов с ассоциациями вознаграждения. Они рассматривают то, каким образом данная связь кодируется мозгом в качестве воспоминаний, и как этот процесс влияет на дальнейшие решения.
Директор лаборатории нейробиологии принятия решений Бернар Баллейн и его коллега доктор Винсент Лоран, являющиеся соавторами труда, приравняли процесс предиктивного обучения к продолжительному воздействую рекламы на человека. Баллейн утверждает, что при выборе товаров одной категории наши решения способны поддаваться влиянию рекламных кампаний. Например, при рассмотрении относительно идентичных по цене и качеству товаров в магазине, выбор скорее будет сделан в пользу тех, чей образ вызывает положительные эмоции. Подобное предпочтение может формироваться посредством рекламы, направленной на вызов определённых ощущений (впоследствии воспоминаний), ассоциирующихся с вознаграждением.
На данный момент рабочая группа Байлена занимается изучением взаимосвязи ряда стимулов с ассоциациями вознаграждения. Они рассматривают то, каким образом данная связь кодируется мозгом в качестве воспоминаний, и как этот процесс влияет на дальнейшие решения.
Реклама, провоцирующая воспоминания
В работе 2014 года «Ностальгия ослабляет влечение к деньгам» описаны 6 различных экспериментов, результаты которых сводятся к тому, что ностальгия используется в качестве эффективного маркетингового инструмента. Вызываемые воспоминаниями чувства ослабляют щепетильность к стоимости товара и понижают значение денег для потребителя.
Как и обещали, примеры «ностальгических» рекламных кампаний брендов:
Как и обещали, примеры «ностальгических» рекламных кампаний брендов:
1. PepsiCo
В 2009 году PepsiСo выпустили лимитированную коллекцию газированных напитков Pepsi и Mountain Dew в упаковках, которые использовали компанией при производстве в 1960-1970-х годах.
2. Adidas “Billie Jean King Yours Shoes”
В 1973 году теннисистка Билли Джин Кинг выиграла матч против Бобби Ригса. Матч прозвали «Битвой полов», так как на корте впервые сразились женщина и мужчина. На победительнице были синие теннисные туфли от Adidas. В 2018 году компания выпустила лимитированную коллекцию, приуроченную к 45-летию победы Били Джин Кинг. В рекламном ролике сама теннисистка окрашивала пары туфель в синий цвет. Тысячу раз круто и актуально.
3. McDonald’s
В своем рекламном ролике McDonald’s демонстрируют один из своих наиболее известных продуктов – куриные наггетсы – сквозь буквальные временные рамки с разницей в десятки лет, намекая нам на то, что любимые большинством традиционный вкус и качество остаются и не зависят от времени. Получилось вполне трогательно и круто. Ресторан быстрого питания как никак!
Да-да, это все прекрасно, но где же реальные кейсы про рестораны?
Пока мы готовили материал, нашли очень интересную статью о ресторане “Y” Киры Байбаковой. Заведение «обращается» к представителям поколения Y – миллениалам, предлагает им укрыться от порой сумасшедшего ритма Москвы в спокойном помещении, оформленном в ретро-стиле. Арки, симметрия, пастельные тона и панорамные окна. По словам декораторов, подобное сквозь пространственное возвращение в прошлое, должно подарить московским-миллениалам, помимо эстетического и вкусового удовольствий, комфорт и приятную ностальгию.
К сожалению, о меню судить не можем, но с точки зрения визуального оформления мы точно в восторге.
Бывали ли вы в “Y”?
В 2009 году PepsiСo выпустили лимитированную коллекцию газированных напитков Pepsi и Mountain Dew в упаковках, которые использовали компанией при производстве в 1960-1970-х годах.
2. Adidas “Billie Jean King Yours Shoes”
В 1973 году теннисистка Билли Джин Кинг выиграла матч против Бобби Ригса. Матч прозвали «Битвой полов», так как на корте впервые сразились женщина и мужчина. На победительнице были синие теннисные туфли от Adidas. В 2018 году компания выпустила лимитированную коллекцию, приуроченную к 45-летию победы Били Джин Кинг. В рекламном ролике сама теннисистка окрашивала пары туфель в синий цвет. Тысячу раз круто и актуально.
3. McDonald’s
В своем рекламном ролике McDonald’s демонстрируют один из своих наиболее известных продуктов – куриные наггетсы – сквозь буквальные временные рамки с разницей в десятки лет, намекая нам на то, что любимые большинством традиционный вкус и качество остаются и не зависят от времени. Получилось вполне трогательно и круто. Ресторан быстрого питания как никак!
Да-да, это все прекрасно, но где же реальные кейсы про рестораны?
Пока мы готовили материал, нашли очень интересную статью о ресторане “Y” Киры Байбаковой. Заведение «обращается» к представителям поколения Y – миллениалам, предлагает им укрыться от порой сумасшедшего ритма Москвы в спокойном помещении, оформленном в ретро-стиле. Арки, симметрия, пастельные тона и панорамные окна. По словам декораторов, подобное сквозь пространственное возвращение в прошлое, должно подарить московским-миллениалам, помимо эстетического и вкусового удовольствий, комфорт и приятную ностальгию.
К сожалению, о меню судить не можем, но с точки зрения визуального оформления мы точно в восторге.
Бывали ли вы в “Y”?
Значение двух «Я»
Исходя из рассмотренных в публикации исследований, открытий и практик, невозможно игнорировать значение и влияние «испытывающего я» и «помнящего я». Важность описанных концепций также доказывается количеством научных работ, основывающихся на двух этих положениях. Более того, по словам самого Даниеля Канемана, мы «делим» и воспринимаем счастье сквозь призму каждой из этих концепций (Kahneman, 2010). Однако, эта тема требует отдельного детального изучения, так как сферы применения «Я» - концепций разнообразны, а широта возможностей для будущих исследований не ограничена.
Основные рекомендации, которые стоит вынести по итогам изученного:
1) создавайте позитивный клиентский опыт, старайтесь радовать гостей в моменте и формируйте их воспоминания о вас
2) прислушивайтесь к лояльным гостям (если это актуально и востребовано, радуйте их любимыми исчезнувшими позициями)
3) не бойтесь периодически оглядываться назад
4) напомните людям, за что они так сильно полюбили именно вас
5) и помните о важности воспоминаний и той роли, которую они играют при принятии решения
В завершении нам бы хотелось задать один вопрос: «Готовы ли Вы поехать в путешествие мечты, если после него Вам сотрут память?»
Основные рекомендации, которые стоит вынести по итогам изученного:
1) создавайте позитивный клиентский опыт, старайтесь радовать гостей в моменте и формируйте их воспоминания о вас
2) прислушивайтесь к лояльным гостям (если это актуально и востребовано, радуйте их любимыми исчезнувшими позициями)
3) не бойтесь периодически оглядываться назад
4) напомните людям, за что они так сильно полюбили именно вас
5) и помните о важности воспоминаний и той роли, которую они играют при принятии решения
В завершении нам бы хотелось задать один вопрос: «Готовы ли Вы поехать в путешествие мечты, если после него Вам сотрут память?»
Будем рады вашим комментариям и пожеланиям на hellocreasto@mail.ru :)
желаем хорошего и продуктивного дня!
Исходя из рассмотренных в публикации исследований, открытий и практик, невозможно игнорировать значение и влияние «испытывающего я» и «помнящего я». Важность описанных концепций также доказывается количеством научных работ, основывающихся на двух этих положениях. Более того, по словам самого Даниеля Канемана, мы «делим» и воспринимаем счастье сквозь призму каждой из этих концепций (Kahneman, 2010). Однако, эта тема требует отдельного детального изучения, так как сферы применения «Я» - концепций разнообразны, а широта возможностей для будущих исследований не ограничена.
Основные рекомендации, которые стоит вынести по итогам изученного –
1) создавайте позитивный клиентский опыт, старайтесь радовать гостей в моменте и формируйте их воспоминания о вас
2) прислушивайтесь к лояльным гостям (если это актуально и востребовано, радуйте их любимыми исчезнувшими позициями)
3) не бойтесь периодически оглядываться назад
4) напомните людям, за что они так сильно полюбили именно вас
5) и помните о важности воспоминаний и той роли, которую они играют при принятии решения
В завершении мне бы хотелось задать один вопрос: «Готовы ли Вы поехать в путешествие мечты, если после него Вам сотрут память?»
желаем хорошего и продуктивного дня!
Исходя из рассмотренных в публикации исследований, открытий и практик, невозможно игнорировать значение и влияние «испытывающего я» и «помнящего я». Важность описанных концепций также доказывается количеством научных работ, основывающихся на двух этих положениях. Более того, по словам самого Даниеля Канемана, мы «делим» и воспринимаем счастье сквозь призму каждой из этих концепций (Kahneman, 2010). Однако, эта тема требует отдельного детального изучения, так как сферы применения «Я» - концепций разнообразны, а широта возможностей для будущих исследований не ограничена.
Основные рекомендации, которые стоит вынести по итогам изученного –
1) создавайте позитивный клиентский опыт, старайтесь радовать гостей в моменте и формируйте их воспоминания о вас
2) прислушивайтесь к лояльным гостям (если это актуально и востребовано, радуйте их любимыми исчезнувшими позициями)
3) не бойтесь периодически оглядываться назад
4) напомните людям, за что они так сильно полюбили именно вас
5) и помните о важности воспоминаний и той роли, которую они играют при принятии решения
В завершении мне бы хотелось задать один вопрос: «Готовы ли Вы поехать в путешествие мечты, если после него Вам сотрут память?»
Использованные источники
1. Kahneman, D., Fredrickson, B. L., Schreiber, C. A., & Redelmeier, D. A. (1993). When more pain is preferred to less: Adding a better end. Psychological Science, 4(6), 401–405. https://doi.org/10.1111/j.1467-9280.1993.tb00589.x
2. Kahneman, D. (2011). Thinking, fast and slow. Farrar, Straus and Giroux.
3. Kahneman, D., & Riis, J. (2005). Living, and thinking about it: Two perspectives on life. The science of well-being, 1, 285-304.
4. Lasaleta, J. D., Sedikides, C., & Vohs, K. D. (2014). Nostalgia weakens the desire for money. Journal of Consumer Research, 41(3), 713-729. https://doi.org/10.1086/677227
5. Malär, L., Krohmer, H., Hoyer, W. D., & Nyffenegger, B. (2011). Emotional brand attachment and brand personality: The relative importance of the actual and the ideal self. Journal of marketing, 75(4), 35-52. https://doi.org/10.1509/jmkg.75.4.35
6. Morse, A. K., Leung, B. K., Heath, E., Bertran-Gonzalez, J., Pepin, E., Chieng, B. C., Balleine B. W., & Laurent, V. (2020). Basolateral Amygdala Drives a GPCR-Mediated Striatal Memory Necessary for Predictive Learning to Influence Choice. Neuron, 106(5), 855-869. https://doi.org/10.1016/j.neuron.2020.03.007
7. Schmitt, B., Brakus, J. J., & Zarantonello, L. (2015). From experiential psychology to consumer experience. Journal of Consumer Psychology, 25(1), 166-171. https://doi.org/10.1016/j.jcps.2014.09.001
8. Kahneman D. (2010, February). The riddle of experience vs. memory [Video]. TED Conferences. https://www.ted.com/talks/daniel_kahneman_the_riddle_of_experience_vs_memory
2. Kahneman, D. (2011). Thinking, fast and slow. Farrar, Straus and Giroux.
3. Kahneman, D., & Riis, J. (2005). Living, and thinking about it: Two perspectives on life. The science of well-being, 1, 285-304.
4. Lasaleta, J. D., Sedikides, C., & Vohs, K. D. (2014). Nostalgia weakens the desire for money. Journal of Consumer Research, 41(3), 713-729. https://doi.org/10.1086/677227
5. Malär, L., Krohmer, H., Hoyer, W. D., & Nyffenegger, B. (2011). Emotional brand attachment and brand personality: The relative importance of the actual and the ideal self. Journal of marketing, 75(4), 35-52. https://doi.org/10.1509/jmkg.75.4.35
6. Morse, A. K., Leung, B. K., Heath, E., Bertran-Gonzalez, J., Pepin, E., Chieng, B. C., Balleine B. W., & Laurent, V. (2020). Basolateral Amygdala Drives a GPCR-Mediated Striatal Memory Necessary for Predictive Learning to Influence Choice. Neuron, 106(5), 855-869. https://doi.org/10.1016/j.neuron.2020.03.007
7. Schmitt, B., Brakus, J. J., & Zarantonello, L. (2015). From experiential psychology to consumer experience. Journal of Consumer Psychology, 25(1), 166-171. https://doi.org/10.1016/j.jcps.2014.09.001
8. Kahneman D. (2010, February). The riddle of experience vs. memory [Video]. TED Conferences. https://www.ted.com/talks/daniel_kahneman_the_riddle_of_experience_vs_memory
