Современная концепция «роскошных» брендов
Влияние эмоциональной составляющей на отношение покупателей к товарам роскоши
Привет-привет!
Как часто вы обращаете внимание на бренд приобретаемой продукции? В чем, на ваш взгляд, особенна прелесть обладания определенным телефоном, рубашкой или кроссовками?
Пост прямиком из аэропорта, вдохновленный российскими туристами и чудесами внутренних авиалиний (пока лишь такие чудеса). Сидящая рядом в кафе пара, в планах которой был как минимум хороший завтрак, довольно долго рассуждала над тем, где в Домодедово тот самый оазис с достойной кухней и качественным сервисом. В итоге наши мнения по поводу такого заведения в вышеупомянутом аэропорту, как вы уже поняли, сошлись. Чем руководствовались незнакомцы? Исходя из невольно подслушанного разговора – заведениям этой сети они доверяют, стабильное качество и привычное «имя» в очередной раз при выборе взяли верх. Кофейня, где все мы волею случая собрались в 5 утра пятницы, бренд, причем «люксовый». «Люксовый» бренд, о котором сложилось определенное представление, которому мы лояльны и который усердно старается не предавать собственную концепцию (что у них, на мой взгляд, отлично получается). Заведение с чеком сильно выше среднего (не сочтите за хвастовство, но больно хороший здесь капучино), где зачастую заняты все столики. Сидеть здесь приятно, внутренне «престижно» и спокойно. Дело в том, что клиенты типо меня, которые не являются постоянной целевой аудиторией, готовы возвращаться сюда за неизменно прекрасным кофе и завтраком стоимостью как крыло от самолета, потому что приятно именно посетить именно «их».
Давно возникло желание разобраться с жаждой приобрести кофе, цена которого выше стандартной в 2 раза, самим восприятием «роскошных» брендов их особенной притягательностью.
Ниже, в лучших традициях, обзор исследовательских работ, статистики и реальных примеров.
Как часто вы обращаете внимание на бренд приобретаемой продукции? В чем, на ваш взгляд, особенна прелесть обладания определенным телефоном, рубашкой или кроссовками?
Пост прямиком из аэропорта, вдохновленный российскими туристами и чудесами внутренних авиалиний (пока лишь такие чудеса). Сидящая рядом в кафе пара, в планах которой был как минимум хороший завтрак, довольно долго рассуждала над тем, где в Домодедово тот самый оазис с достойной кухней и качественным сервисом. В итоге наши мнения по поводу такого заведения в вышеупомянутом аэропорту, как вы уже поняли, сошлись. Чем руководствовались незнакомцы? Исходя из невольно подслушанного разговора – заведениям этой сети они доверяют, стабильное качество и привычное «имя» в очередной раз при выборе взяли верх. Кофейня, где все мы волею случая собрались в 5 утра пятницы, бренд, причем «люксовый». «Люксовый» бренд, о котором сложилось определенное представление, которому мы лояльны и который усердно старается не предавать собственную концепцию (что у них, на мой взгляд, отлично получается). Заведение с чеком сильно выше среднего (не сочтите за хвастовство, но больно хороший здесь капучино), где зачастую заняты все столики. Сидеть здесь приятно, внутренне «престижно» и спокойно. Дело в том, что клиенты типо меня, которые не являются постоянной целевой аудиторией, готовы возвращаться сюда за неизменно прекрасным кофе и завтраком стоимостью как крыло от самолета, потому что приятно именно посетить именно «их».
Давно возникло желание разобраться с жаждой приобрести кофе, цена которого выше стандартной в 2 раза, самим восприятием «роскошных» брендов их особенной притягательностью.
Ниже, в лучших традициях, обзор исследовательских работ, статистики и реальных примеров.
Источник: https://medium.com/howandhow/how-to-choose-your-brand-colour-bf0f01ee67a8
Зарождение понятия нефункционального спроса
Впервые о значении праздного класса как экономической составляющей жизни общества заговорил американский экономист и социолог - Торстейн Веблен (Veblen, 1899). Опираясь на результаты своих исследований, он выявил и определил стремление людей, образующих высшие слои населения – знати – к демонстративному потреблению, под которым подразумевал наличие необязательных для обеспечения выживания занятий и приносящих социальную выгоду предметов, подчеркивающих благородное происхождение собственников.
В середине двадцатого века соотечественник Веблена экономист Харви Лейбенстайн в своей статье «Эффект присоединения к большинству, эффект сноба и эффект Веблена в теории покупательского спроса» выделяет три эффекта, побуждающих потребителей на иррациональные с точки зрения экономических взаимоотношений действия (Leibenstein, 1950).
Автор подразделяет спрос на функциональный и нефункциональный, к которому относит три раннее упомянутых эффекта: присоединения к большинству (bandwagon effect), сноба (snob effect) и Веблена (Veblen effect). Смысл первой концепции кроется в ее названии. Лейбенстайн говорит о последовательности индивидов друг другу как в социальной сфере, так и в экономической. Мы наблюдаем за тем, что приобретает большинство и следуем за ним, вне зависимости от нашей реальной нужды. Противоположностью данного положения является эффект сноба – зависимость потребителя от большинства существует, однако, является обратной. В этом случае индивид яро стремится быть особенным, оригинальным. Эффект Веблена подразумевает под собой желание потребителя обладать тем же, чем обладает окружение, но в «лучшем виде». Удовлетворение такого типа людей зависит от самоутверждения за счет остальных, наличия и демонстрации более дорогих товаров/товаров, носящих логотип известных брендов, большая часть которых не является необходимой для обеспечения жизнедеятельности индивида.
В середине двадцатого века соотечественник Веблена экономист Харви Лейбенстайн в своей статье «Эффект присоединения к большинству, эффект сноба и эффект Веблена в теории покупательского спроса» выделяет три эффекта, побуждающих потребителей на иррациональные с точки зрения экономических взаимоотношений действия (Leibenstein, 1950).
Автор подразделяет спрос на функциональный и нефункциональный, к которому относит три раннее упомянутых эффекта: присоединения к большинству (bandwagon effect), сноба (snob effect) и Веблена (Veblen effect). Смысл первой концепции кроется в ее названии. Лейбенстайн говорит о последовательности индивидов друг другу как в социальной сфере, так и в экономической. Мы наблюдаем за тем, что приобретает большинство и следуем за ним, вне зависимости от нашей реальной нужды. Противоположностью данного положения является эффект сноба – зависимость потребителя от большинства существует, однако, является обратной. В этом случае индивид яро стремится быть особенным, оригинальным. Эффект Веблена подразумевает под собой желание потребителя обладать тем же, чем обладает окружение, но в «лучшем виде». Удовлетворение такого типа людей зависит от самоутверждения за счет остальных, наличия и демонстрации более дорогих товаров/товаров, носящих логотип известных брендов, большая часть которых не является необходимой для обеспечения жизнедеятельности индивида.
Источник: https://drvidyahattangadi.com/what-is-the-veblen-effect/
Современная концепция роскоши и брендов, принадлежащих к рынку роскоши
Выявлению точного и обоснованного определения посвящена научная статья второй половины 2017 года из журнала бизнес исследований “What is a luxury brand? A new definition and review of the literature”.
За неимением общепринятого обозначения авторами были отобраны по ключевым словам и рассмотрены 130 статей, относящихся к теме маркетинга люксовых брендов. Они представляют ряд определений, соответствующих трем главным критериям: концептуальная основа, широта применения определения (оно должно быть применимо к брендам класса люкс в целом, а не только к некоторым подмножествам), теоретическое определение должно быть реализуемо на практике. Выработав собственную шкалу измерения и используя перечисленные раннее критерии, авторы предлагают пять черт присущих каждому люксовому бренду:
1) высокое качество;
2) обеспечение ценности посредством желанных преимуществ, создаваемых функционально или эмоционально;
3) наличие престижного имиджа на рынке, основанного на мастерстве работ и качестве обслуживания;
4) соответствие обозначенной «премиальной» цене;
5) способность затрагивать чувства покупателя, выстраивать эмоциональную привязанность.
Сферы, затрагиваемые в процессе исследования, ученые демонстрируют в виде схемы, состоящей из трех компонентов взаимосвязанных между собой: поведение «люксового» потребителя (индивидуальные характеристики (стремление к уникальности, обеспечение самоуверенности, гордость от обладания) и внешний вид продукта (подлинность, страна-производитель, экономическая ценность)), статусность/ценность (социальное сравнение, персональная и культурная ценности), бренд менеджмент (ценность бренда, сегментация, маркетинг в социальных сетях). В дальнейшем в данной работе также будут рассматриваться вышеперечисленные аспекты.
Однако, с развитием технологий и формированием нового поколения, отличной от устоявшейся ранее аудитории, люксовый рынок соответствующе меняется. Для оперирования наиболее актуальной информацией, что особенно важно в рамках выбранной темы, мною была изучена статья аналитика и основателя агентства бренд-консалтинга Альберта Шарафутдинова «Новые коды роскоши: что сегодня считают богатством» для русскоязычной версии журнала Forbes в начале 2020 года.
Исходя из анализа рынка роскоши консалтинговой компании Bain&Company в 2018 году, который демонстрирует явный рост продаж в сегменте (Bain & Company, 2019). Альберт говорит о появлении новых ценностей, «более демократичном понимании роскоши», по его мнению «движущими силами новой роскоши становятся такие понятия, как творчество, разнообразие, осознанность, время и свобода, баланс и гармония». Он выделает шесть трендов люксового рынка:
1) инклюзивность;
2) объединение высокой моды и уличного стиля;
3) смещение ценностей в сторону осознанности, здорового образа жизни, поддержания ментального здоровья;
4) «иммерсивный опыт»;
5) действия, направленные на решение экологических, политических и социальных проблем (9 из 10 представителей поколения Z верят во влиятельность брендов на глобальном уровне и их способность нивелировать некоторые негативные аспекты сложившегося в мире положения (Amed, Balchandani, Beltrami, Berg, Hedrich & Rölkens, 2018); поколение Z, миллениалы, представители поколения X и беби-бумеры также готовы заплатить большую сумму, если продукт является экологичным) (Елкина, 2020);
6) использование цифровых технологий.
На данном этапе четко прослеживается переход брендов от первой модели поведения на рынке роскоши (статья 2017 года), ко второй (статья 2020 года): от классического понимания богатства и статусности, обсуждаемых работах Веблена и Лейбенстайна, к совершенно новой концепции, основанной на свободе, равенстве, комфорте и бережном отношении к экологии. Бренды в корне меняют коммуникацию с аудиторией, выходят на новые платформы, пересматривают систему ценностей, существовавшую во многих модных домах на протяжение многих лет. Опрос BoF-McKinsey 2019 года продемонстрировал, что большая часть топ-менеджеров, работающих в сфере моды (79%), поставили «саморазрушение» брендов сегмента люкс в перечень важнейших трендов, оказывающих влияние на современную индустрию (Amed, Balchandani, Beltrami, Berg, Hedrich & Rölkens, 2019).
За неимением общепринятого обозначения авторами были отобраны по ключевым словам и рассмотрены 130 статей, относящихся к теме маркетинга люксовых брендов. Они представляют ряд определений, соответствующих трем главным критериям: концептуальная основа, широта применения определения (оно должно быть применимо к брендам класса люкс в целом, а не только к некоторым подмножествам), теоретическое определение должно быть реализуемо на практике. Выработав собственную шкалу измерения и используя перечисленные раннее критерии, авторы предлагают пять черт присущих каждому люксовому бренду:
1) высокое качество;
2) обеспечение ценности посредством желанных преимуществ, создаваемых функционально или эмоционально;
3) наличие престижного имиджа на рынке, основанного на мастерстве работ и качестве обслуживания;
4) соответствие обозначенной «премиальной» цене;
5) способность затрагивать чувства покупателя, выстраивать эмоциональную привязанность.
Сферы, затрагиваемые в процессе исследования, ученые демонстрируют в виде схемы, состоящей из трех компонентов взаимосвязанных между собой: поведение «люксового» потребителя (индивидуальные характеристики (стремление к уникальности, обеспечение самоуверенности, гордость от обладания) и внешний вид продукта (подлинность, страна-производитель, экономическая ценность)), статусность/ценность (социальное сравнение, персональная и культурная ценности), бренд менеджмент (ценность бренда, сегментация, маркетинг в социальных сетях). В дальнейшем в данной работе также будут рассматриваться вышеперечисленные аспекты.
Однако, с развитием технологий и формированием нового поколения, отличной от устоявшейся ранее аудитории, люксовый рынок соответствующе меняется. Для оперирования наиболее актуальной информацией, что особенно важно в рамках выбранной темы, мною была изучена статья аналитика и основателя агентства бренд-консалтинга Альберта Шарафутдинова «Новые коды роскоши: что сегодня считают богатством» для русскоязычной версии журнала Forbes в начале 2020 года.
Исходя из анализа рынка роскоши консалтинговой компании Bain&Company в 2018 году, который демонстрирует явный рост продаж в сегменте (Bain & Company, 2019). Альберт говорит о появлении новых ценностей, «более демократичном понимании роскоши», по его мнению «движущими силами новой роскоши становятся такие понятия, как творчество, разнообразие, осознанность, время и свобода, баланс и гармония». Он выделает шесть трендов люксового рынка:
1) инклюзивность;
2) объединение высокой моды и уличного стиля;
3) смещение ценностей в сторону осознанности, здорового образа жизни, поддержания ментального здоровья;
4) «иммерсивный опыт»;
5) действия, направленные на решение экологических, политических и социальных проблем (9 из 10 представителей поколения Z верят во влиятельность брендов на глобальном уровне и их способность нивелировать некоторые негативные аспекты сложившегося в мире положения (Amed, Balchandani, Beltrami, Berg, Hedrich & Rölkens, 2018); поколение Z, миллениалы, представители поколения X и беби-бумеры также готовы заплатить большую сумму, если продукт является экологичным) (Елкина, 2020);
6) использование цифровых технологий.
На данном этапе четко прослеживается переход брендов от первой модели поведения на рынке роскоши (статья 2017 года), ко второй (статья 2020 года): от классического понимания богатства и статусности, обсуждаемых работах Веблена и Лейбенстайна, к совершенно новой концепции, основанной на свободе, равенстве, комфорте и бережном отношении к экологии. Бренды в корне меняют коммуникацию с аудиторией, выходят на новые платформы, пересматривают систему ценностей, существовавшую во многих модных домах на протяжение многих лет. Опрос BoF-McKinsey 2019 года продемонстрировал, что большая часть топ-менеджеров, работающих в сфере моды (79%), поставили «саморазрушение» брендов сегмента люкс в перечень важнейших трендов, оказывающих влияние на современную индустрию (Amed, Balchandani, Beltrami, Berg, Hedrich & Rölkens, 2019).
Источник: https://intothegloss.com/2014/08/lawren-briscoe-ralph-lauren/
Что насчет «роскошных» ресторанов?
Индустрия ресторанов и рынок роскоши в целом являются значительный частью мировой экономики; кроме того, потребители имеют особенную эмоциональную привязанность к «роскошным» товарам и ценят опыт соприкосновения с сегментом «люкс». Что касается изысканных ресторанов, пандемия COVID-19 оказала серьезное влияние на их деятельность, даже если некоторые заведения могли оставаться полностью открытыми и продолжать рабочие процессы.
Проведенное в начале 2021 года исследование демонстрирует, что отношение потребителей к товарам класса «люкс» и «роскошным» услугам во время пандемии неоднозначно. С одной стороны, когда риск заражения COVID-19 высок, потребители будут проявлять особую осторожность и скромность. С другой стороны, из-за того, что товары роскоши обладают определенной ценностью и характеристиками, их притягательность и эмоциональная важность для целевой аудитории сохранится. В исследовании также утверждается, что предлагаемые учеными практики могут быть малоэффективны на данный момент, по крайней мере до тех пор, пока вирус не будет взят под контроль.
Среди разработанных в статье рекомендаций и выводов мы посчитали наиболее интересными и релевантными следующие:
1) Следует сделать все возможное, чтобы сделать смешанные чувства потребителей по поводу резервирования столика и ужина в ресторане более однозначными и определенными. На веб-сайтах или профилях в социальный сетях, специалисты по digital могут четко прописать и схематизировать шаги, которые предпринимаются заведением для обеспечения безопасной среды в своем ресторане, например, регулярная дезинфекция и соблюдение безопасной дистанции между посадочными местами. Также будет полезно отслеживать и сообщать потенциальным клиентам, в какое время ресторан наиболее и наименее загружен. Информация о принятых мерах по охране здоровья также может быть включена в публикации и рекламные предложения в социальных сетях. В сравнении с другими категориями заведений рестораны скорее всего имеют небольшое преимущество, так как ввиду определенной статусности, у потребителей формируются ощущения, что рестораны относятся к дезинфекции и подготовке залов более ответственно и строго.
2) Кроме того, нацеливание на уже привлеченных и известных клиентов, вероятно, более эффективно, чем попытки привлечь новую целевую аудиторию. Например, представители заведения с помощью специально настроенной рассылки могут обратиться к лояльным гостям и пригласить их на обед или ужин.
3) Что касается эмоциональной стороны восприятия пандемии потребителями, помимо тщательной обработки помещений, специалистам следует сосредоточиться на определении и символизации статуса клиента ресторана, продвижением которого они занимаются. Например, это могут быть специальные карты лояльности, предложения и приглашения на закрытые мероприятия. Также могут быть использованы различные методы привлечения клиентов, такие как редкие полезные ингредиенты, стильный декор, внимательный и профессиональный персонал, стратегия премиального ценообразования.
4) В исследовании digital-специалистам роскошных ресторанов необходимо воплотить характеристики и сигналы «роскоши» также и на своих профилях и страницах в Интернете. Например, применение современных технологий дополненной реальности для создания виртуального тура по ресторану, чтобы продемонстрировать залы и наиболее интересные и примечательные места. Также исследователи делают акцент на разработке мобильных приложений и функционала на сайте, позволяющие клиентам заказывать еду и напитки через Интернет. Однако, нам кажется, что более эффективным и рациональным в условиях Российского рынка будет присоединение к уже существующим крупным сервисам доставки. О важности возможности самовывоза и доставки блюд мы говорили здесь.
Проведенное в начале 2021 года исследование демонстрирует, что отношение потребителей к товарам класса «люкс» и «роскошным» услугам во время пандемии неоднозначно. С одной стороны, когда риск заражения COVID-19 высок, потребители будут проявлять особую осторожность и скромность. С другой стороны, из-за того, что товары роскоши обладают определенной ценностью и характеристиками, их притягательность и эмоциональная важность для целевой аудитории сохранится. В исследовании также утверждается, что предлагаемые учеными практики могут быть малоэффективны на данный момент, по крайней мере до тех пор, пока вирус не будет взят под контроль.
Среди разработанных в статье рекомендаций и выводов мы посчитали наиболее интересными и релевантными следующие:
1) Следует сделать все возможное, чтобы сделать смешанные чувства потребителей по поводу резервирования столика и ужина в ресторане более однозначными и определенными. На веб-сайтах или профилях в социальный сетях, специалисты по digital могут четко прописать и схематизировать шаги, которые предпринимаются заведением для обеспечения безопасной среды в своем ресторане, например, регулярная дезинфекция и соблюдение безопасной дистанции между посадочными местами. Также будет полезно отслеживать и сообщать потенциальным клиентам, в какое время ресторан наиболее и наименее загружен. Информация о принятых мерах по охране здоровья также может быть включена в публикации и рекламные предложения в социальных сетях. В сравнении с другими категориями заведений рестораны скорее всего имеют небольшое преимущество, так как ввиду определенной статусности, у потребителей формируются ощущения, что рестораны относятся к дезинфекции и подготовке залов более ответственно и строго.
2) Кроме того, нацеливание на уже привлеченных и известных клиентов, вероятно, более эффективно, чем попытки привлечь новую целевую аудиторию. Например, представители заведения с помощью специально настроенной рассылки могут обратиться к лояльным гостям и пригласить их на обед или ужин.
3) Что касается эмоциональной стороны восприятия пандемии потребителями, помимо тщательной обработки помещений, специалистам следует сосредоточиться на определении и символизации статуса клиента ресторана, продвижением которого они занимаются. Например, это могут быть специальные карты лояльности, предложения и приглашения на закрытые мероприятия. Также могут быть использованы различные методы привлечения клиентов, такие как редкие полезные ингредиенты, стильный декор, внимательный и профессиональный персонал, стратегия премиального ценообразования.
4) В исследовании digital-специалистам роскошных ресторанов необходимо воплотить характеристики и сигналы «роскоши» также и на своих профилях и страницах в Интернете. Например, применение современных технологий дополненной реальности для создания виртуального тура по ресторану, чтобы продемонстрировать залы и наиболее интересные и примечательные места. Также исследователи делают акцент на разработке мобильных приложений и функционала на сайте, позволяющие клиентам заказывать еду и напитки через Интернет. Однако, нам кажется, что более эффективным и рациональным в условиях Российского рынка будет присоединение к уже существующим крупным сервисам доставки. О важности возможности самовывоза и доставки блюд мы говорили здесь.
Рекламная деятельность в социальных сетях позволяет брендам выстраивать долгосрочные отношения с потребителями для обеспечения перспектив и увеличения количества продаж (Gensler, Volckner, Liu-Thompkins & Wiertz, 2013). Актуальность коммуникации с потребителями через социальные сети для компаний на рынке роскоши увеличивается, многие из них уже определяют рекламные бюджеты исходя из стоимости digital-продвижения (Dalton, 2018). На фоне этого многие аналитики пытаются оценить эффективность присутствия люксовых брендов в социальных сетях и их деятельности на различных интернет-площадках (Godey, Manthiou, Pederzoli, Rokka, Aiello, Donvito & Singh, 2016).
Чувства, которые испытывает потребитель при взаимодействии с брендом, напрямую влияют на их дальнейшее сотрудничество (Thomson, MacInnis & Park, 2005). От этого зависит его лояльность и чувствительность к ценам – аспекты, которые являются наиболее значительными для компаний на рынке роскоши (Park, MacInnis, Priester, Eisingerich & Iacobucci, 2010).
Авторы статьи “Can’t help falling in love? How brand luxury generates positive consumer affect in social media” поставили перед собой цель – выявить отличительные характеристики контента, публикуемого брендами класса люкс, для определения причин, вызывающих «положительный эффект» у покупателей (Mandler, Johnen & Gräve, 2019). В частности, они исследовали «неличные» (non-personal dimensions) (качество, уникальность, культура и наследие бренда) и «личные» (personal dimensions) (совершенствование личности, гедонизм) аспекты влияния на покупателей в их реакциях на посты брендов в интернете.
Следует уточнить что именно подразумевается авторами под выделенными категориями. «Неличными» называются характеристики, относящиеся к качеству продукта, имиджу и особенностям компании, это та неповторимость, которую производимые ею товары способны предоставить своему владельцу. Составляющими являются:
1) качество (покупатели имеют определенные ожидания насчет высокого качества товара-роскоши (Vigneron & Johnson, 2004), поэтому контент в аккаунтах многих люксовых брендов связан с детальной демонстрацией качества продукта, его упаковки);
2) наследие компании (ее логотип, традиции, история, товары, ставшие визитной карточкой бренда);
3) заметность (качества, направленные на привлечение внимания к собственнику предмета и подчеркивающие его статусность; в данном случае в публикации бренда стремятся вызывать чувства у покупателей через ассоциации, представляя продукт в контексте мест и людей, подразумевающих ощущение роскоши и связанных с изысканностью);
4) уникальность (использование в производстве дорогостоящих редких материалов, выпуск лимитированных коллекций, коллаборации со знаменитостями).
«Личными» определены те преимущества, которые потребители могут получить или испытать, благодаря использованию продукта класса люкс. В рамках данного аспекта говорится о:
1. гедонизме (речь идет о создании сильной эмоциональной связи между брендом, его продуктами и покупателем; такой тип коммуникации подпитывает воображение потребителя относительно самого себя, демонстрируя и вызывая радость, восторг, любовь, приятное волнение (Holbrook & Hirschman, 1982); он включает в себя понятные визуальные элементы, которые отображают яркие чувства, испытываемые людьми при взаимодействии с товаром);
2. расширении личности (сознательно или нет покупатели порой связывают имущество и самоощущение (Belk, 2013), поэтому они могут стремиться к приобретению вещей, которые ассоциируются у них с элегантностью, роскошью, уникальностью, для внедрения соответствующих качеств в свою жизнь).
Чувства, которые испытывает потребитель при взаимодействии с брендом, напрямую влияют на их дальнейшее сотрудничество (Thomson, MacInnis & Park, 2005). От этого зависит его лояльность и чувствительность к ценам – аспекты, которые являются наиболее значительными для компаний на рынке роскоши (Park, MacInnis, Priester, Eisingerich & Iacobucci, 2010).
Авторы статьи “Can’t help falling in love? How brand luxury generates positive consumer affect in social media” поставили перед собой цель – выявить отличительные характеристики контента, публикуемого брендами класса люкс, для определения причин, вызывающих «положительный эффект» у покупателей (Mandler, Johnen & Gräve, 2019). В частности, они исследовали «неличные» (non-personal dimensions) (качество, уникальность, культура и наследие бренда) и «личные» (personal dimensions) (совершенствование личности, гедонизм) аспекты влияния на покупателей в их реакциях на посты брендов в интернете.
Следует уточнить что именно подразумевается авторами под выделенными категориями. «Неличными» называются характеристики, относящиеся к качеству продукта, имиджу и особенностям компании, это та неповторимость, которую производимые ею товары способны предоставить своему владельцу. Составляющими являются:
1) качество (покупатели имеют определенные ожидания насчет высокого качества товара-роскоши (Vigneron & Johnson, 2004), поэтому контент в аккаунтах многих люксовых брендов связан с детальной демонстрацией качества продукта, его упаковки);
2) наследие компании (ее логотип, традиции, история, товары, ставшие визитной карточкой бренда);
3) заметность (качества, направленные на привлечение внимания к собственнику предмета и подчеркивающие его статусность; в данном случае в публикации бренда стремятся вызывать чувства у покупателей через ассоциации, представляя продукт в контексте мест и людей, подразумевающих ощущение роскоши и связанных с изысканностью);
4) уникальность (использование в производстве дорогостоящих редких материалов, выпуск лимитированных коллекций, коллаборации со знаменитостями).
«Личными» определены те преимущества, которые потребители могут получить или испытать, благодаря использованию продукта класса люкс. В рамках данного аспекта говорится о:
1. гедонизме (речь идет о создании сильной эмоциональной связи между брендом, его продуктами и покупателем; такой тип коммуникации подпитывает воображение потребителя относительно самого себя, демонстрируя и вызывая радость, восторг, любовь, приятное волнение (Holbrook & Hirschman, 1982); он включает в себя понятные визуальные элементы, которые отображают яркие чувства, испытываемые людьми при взаимодействии с товаром);
2. расширении личности (сознательно или нет покупатели порой связывают имущество и самоощущение (Belk, 2013), поэтому они могут стремиться к приобретению вещей, которые ассоциируются у них с элегантностью, роскошью, уникальностью, для внедрения соответствующих качеств в свою жизнь).
Благодарим за внимание!
Будем рады вашим комментариям и пожеланиям на hellocreasto@mail.ru :)желаем хорошего и ответственного дня!
Ссылки на все использованные нами источники указаны прямо в тексте и под фотографиями. Если же мне где-то ошиблись или кого-то задели некорректным заимствованием приносим извинения и просим сообщить нам на hellocreasto@mail.ru
Использованная литература
1. Елкина. Исследование: насколько важна экологичность продукта для разных поколений. [Электронный ресурс]: Rusbase.ru, январь, 2020.
URL: https://rb.ru/young/sustainable-products-generations/
2. Шарафутдинов А. Новые кода роскоши: что сегодня считается богатством. [Электронный ресурс]: Forbes Russia, Февраль, 2020.
1. Arora, Anuja & Bansal, Shivam & Kandpal, Chandrashekhar & Aswani, Reema & Dwivedi, Yogesh. (2019). Measuring social media influencer index- insights from facebook, Twitter and Instagram. Journal of Retailing and Consumer Services. 49. 86-101.
2. Belk, R. W. (2013). Extended self in a digital world. Journal of Consumer Research// 40 (3), 477–500.
3. Binkley C. Brian Phillips shuttering Black Frame heralds major shift in fashion PR. [Электронный ресурс]: Vogue Business, February, 2020.
URL: https://www.voguebusiness.com/fashion/brian-phillips-closing-black-frame-major-shift-fashion-pr-kenzo-nike
4. Blasco-Arcas, Lorena & Holmqvist, Jonas & Vignolles, Alexandra. (2016). Brand Contamination in Social Media: Consumers’ Negative Influence on Luxury Brand Perceptions—A Structured Abstract.
5. Close to Half of Online Fashion Shoppers Say Social Media Inspired Their Last Purchase. [Электронный ресурс]: Marketing charts, October, 2019.
URL: https://www.marketingcharts.com/industries/retail-and-e-commerce-110385
6. Chen Lou & Shupei Yuan (2019) Influencer Marketing: How Message Value and Credibility Affect Consumer Trust of Branded Content on Social Media, Journal of Interactive Advertising// 19(1), 58-73.
7. Dalton, M. (2017). Fashion ads, a last bastion of pring, are going digital. The Wall Street Journal del Olmo Arriaga, J.L. (2005). Marketing de la moda. Ediciones Internacionales Universitarias.
8. Eunju Ko, John P. Costello, Charles R. Taylor. (2017). What is a luxury brand? A new definition and review of the literature. Journal of Business Research// 76(2), 6886-6897.
9. Experience Luxury. [Электронный ресурс]: Instagram Business Team, November, 2017.
URL: https://business.instagram.com/blog/experience-luxury/
10. Gensler, S., Völckner, F., Liu-Thompkins, Y. & Wiertz, C. (2013). Managing brands in the social media environment. Journal of Interactive Marketing// 20(2), 450-453.
11. Global personal luxury goods market expands to €260bn in 2018, with similar growth forecasted for 2019. [Электронный ресурс]: Bain & Company, June, 2019.
URL: https://www.bain.com/about/media-center/press-releases/2019/spring-global-luxury-report/
12. Godey, B., Manthiou, A., Pederzoli, D., Rokka, J., Aiello, G., Donvito, R., & Singh, R. (2016). Social media marketing efforts of luxury brands: Influence on brand equity and consumer behavior. Journal of Business Research// 69(12), 5833–5841.
13. Holbrook, M. B., & Hirschman, E. C. (1982). The experiential aspects of consumption: Consumer fantasies, feelings, and fun. Journal of Consumer Research, 9 (2), 132–140.
14. Howe, Strauss. (1991). Generations: The History of America’s Future, 1584 to 2069. New York: William Morrow & Company.
15. Imran Amed, Anita Balchandani, Marco Beltrami, Achim Berg, Saskia Hedrich, and Felix Rölkens. Ten trends for the fashion industry to watch in 2019. [Электронный ресурс]: McKinsey, January, 2019.
URL: https://www.mckinsey.com/industries/retail/our-insights/ten-trends-for-the-fashion-industry-to-watch-in-2019
16. Imran Amed, Anita Balchandani, Marco Beltrami, Achim Berg, Saskia Hedrich, and Felix Rölkens. The State of Fashion 2019: A year of awakening. [Электронный ресурс]: McKinsey, November, 2018.
URL: https://www.mckinsey.com/industries/retail/our-insights/the-state-of-fashion-2019-a-year-of-awakening
17. Kapferer, J. N., & Bastien, V. (2009). The specificity of luxury management: Turning marketing upside down. Journal of Brand Management// 16(5–6), 311–322
18. Kim, A. J. & Eunju Ko. (2012). Do social media marketing activities enhance customer equity? An empirical study of luxury fashion brand. Journal of Business Research// 65(10), 1480–1486.
19. Leibenstein, H,. Bandwagon, Snob, and Veblen Effects in the Theory of Consumers' Demand, The Quarterly Journal of Economics, Volume 64, Issue 2, May 1950, Pages 183–207.
20. Liu, Xia & Shin, Hyunju & Burns, Alvin. (2019). Examining the impact of luxury brand's social media marketing on customer engagement: Using big data analytics and natural language processing. Journal of Business Research.
21. Mandler, Timo & Johnen, Marius & Gräve, Jan-Frederik. (2019). Can’t help falling in love? How brand luxury generates positive consumer affect in social media. Journal of Business Research.
22. Park, M., Im, H. and Kim, H. (2018). “You are too friendly!” The negative effects of social media marketing on value perceptions of luxury fashion brands. Journal of Business Research.
23. Park, C. W., MacInnis, D. J., Priester, J., Eisingerich, A.B., & Iacobucci, D. (2010). Brand attachment and brand attitude strength: Conceptual and empirical differentiation of two critical brand equity drivers. Journal of Marketing// 74(6),1–17.
24. Scott, M. (2015). Luxury brands and the social campaign. [Электронный ресурс]: The New York Times, December, 2015.
URL: https://www.nytimes.com/2015/12/02/fashion/luxury-brands-and-the-socialcampaign.html?_r=0.
25. Thomson, M., MacInnis, D. J., & Park, C. W. (2005). The ties that bind: Measuring the strength of consumers’ emotional attachments to brands. Journal of Consumer Psychology//15(1),77–91.
26. Veblen, Thorstein (1953) (1899). The Theory of the Leisure Class: An Economic Study of Institutions, the Mentor Edition. Introduction by C. Wright Mills. New York: The Macmillan Company.
27. Vigneron, F., & Johnson, L. W. (2004). Measuring perceptions of brand luxury. Journal of Brand Management//11(6) ,484–506.
28. Voices of the generations. [Электронный ресурс]: Adobe, 2019.
URL: https://rb.ru/young/sustainable-products-generations/
2. Шарафутдинов А. Новые кода роскоши: что сегодня считается богатством. [Электронный ресурс]: Forbes Russia, Февраль, 2020.
URL: https://www.forbes.ru/forbeslife/390929-novye-kody-roskoshi-chto-segodnya-schitayut-bogatstvom
1. Arora, Anuja & Bansal, Shivam & Kandpal, Chandrashekhar & Aswani, Reema & Dwivedi, Yogesh. (2019). Measuring social media influencer index- insights from facebook, Twitter and Instagram. Journal of Retailing and Consumer Services. 49. 86-101.
2. Belk, R. W. (2013). Extended self in a digital world. Journal of Consumer Research// 40 (3), 477–500.
3. Binkley C. Brian Phillips shuttering Black Frame heralds major shift in fashion PR. [Электронный ресурс]: Vogue Business, February, 2020.
URL: https://www.voguebusiness.com/fashion/brian-phillips-closing-black-frame-major-shift-fashion-pr-kenzo-nike
4. Blasco-Arcas, Lorena & Holmqvist, Jonas & Vignolles, Alexandra. (2016). Brand Contamination in Social Media: Consumers’ Negative Influence on Luxury Brand Perceptions—A Structured Abstract.
5. Close to Half of Online Fashion Shoppers Say Social Media Inspired Their Last Purchase. [Электронный ресурс]: Marketing charts, October, 2019.
URL: https://www.marketingcharts.com/industries/retail-and-e-commerce-110385
6. Chen Lou & Shupei Yuan (2019) Influencer Marketing: How Message Value and Credibility Affect Consumer Trust of Branded Content on Social Media, Journal of Interactive Advertising// 19(1), 58-73.
7. Dalton, M. (2017). Fashion ads, a last bastion of pring, are going digital. The Wall Street Journal del Olmo Arriaga, J.L. (2005). Marketing de la moda. Ediciones Internacionales Universitarias.
8. Eunju Ko, John P. Costello, Charles R. Taylor. (2017). What is a luxury brand? A new definition and review of the literature. Journal of Business Research// 76(2), 6886-6897.
9. Experience Luxury. [Электронный ресурс]: Instagram Business Team, November, 2017.
URL: https://business.instagram.com/blog/experience-luxury/
10. Gensler, S., Völckner, F., Liu-Thompkins, Y. & Wiertz, C. (2013). Managing brands in the social media environment. Journal of Interactive Marketing// 20(2), 450-453.
11. Global personal luxury goods market expands to €260bn in 2018, with similar growth forecasted for 2019. [Электронный ресурс]: Bain & Company, June, 2019.
URL: https://www.bain.com/about/media-center/press-releases/2019/spring-global-luxury-report/
12. Godey, B., Manthiou, A., Pederzoli, D., Rokka, J., Aiello, G., Donvito, R., & Singh, R. (2016). Social media marketing efforts of luxury brands: Influence on brand equity and consumer behavior. Journal of Business Research// 69(12), 5833–5841.
13. Holbrook, M. B., & Hirschman, E. C. (1982). The experiential aspects of consumption: Consumer fantasies, feelings, and fun. Journal of Consumer Research, 9 (2), 132–140.
14. Howe, Strauss. (1991). Generations: The History of America’s Future, 1584 to 2069. New York: William Morrow & Company.
15. Imran Amed, Anita Balchandani, Marco Beltrami, Achim Berg, Saskia Hedrich, and Felix Rölkens. Ten trends for the fashion industry to watch in 2019. [Электронный ресурс]: McKinsey, January, 2019.
URL: https://www.mckinsey.com/industries/retail/our-insights/ten-trends-for-the-fashion-industry-to-watch-in-2019
16. Imran Amed, Anita Balchandani, Marco Beltrami, Achim Berg, Saskia Hedrich, and Felix Rölkens. The State of Fashion 2019: A year of awakening. [Электронный ресурс]: McKinsey, November, 2018.
URL: https://www.mckinsey.com/industries/retail/our-insights/the-state-of-fashion-2019-a-year-of-awakening
17. Kapferer, J. N., & Bastien, V. (2009). The specificity of luxury management: Turning marketing upside down. Journal of Brand Management// 16(5–6), 311–322
18. Kim, A. J. & Eunju Ko. (2012). Do social media marketing activities enhance customer equity? An empirical study of luxury fashion brand. Journal of Business Research// 65(10), 1480–1486.
19. Leibenstein, H,. Bandwagon, Snob, and Veblen Effects in the Theory of Consumers' Demand, The Quarterly Journal of Economics, Volume 64, Issue 2, May 1950, Pages 183–207.
20. Liu, Xia & Shin, Hyunju & Burns, Alvin. (2019). Examining the impact of luxury brand's social media marketing on customer engagement: Using big data analytics and natural language processing. Journal of Business Research.
21. Mandler, Timo & Johnen, Marius & Gräve, Jan-Frederik. (2019). Can’t help falling in love? How brand luxury generates positive consumer affect in social media. Journal of Business Research.
22. Park, M., Im, H. and Kim, H. (2018). “You are too friendly!” The negative effects of social media marketing on value perceptions of luxury fashion brands. Journal of Business Research.
23. Park, C. W., MacInnis, D. J., Priester, J., Eisingerich, A.B., & Iacobucci, D. (2010). Brand attachment and brand attitude strength: Conceptual and empirical differentiation of two critical brand equity drivers. Journal of Marketing// 74(6),1–17.
24. Scott, M. (2015). Luxury brands and the social campaign. [Электронный ресурс]: The New York Times, December, 2015.
URL: https://www.nytimes.com/2015/12/02/fashion/luxury-brands-and-the-socialcampaign.html?_r=0.
25. Thomson, M., MacInnis, D. J., & Park, C. W. (2005). The ties that bind: Measuring the strength of consumers’ emotional attachments to brands. Journal of Consumer Psychology//15(1),77–91.
26. Veblen, Thorstein (1953) (1899). The Theory of the Leisure Class: An Economic Study of Institutions, the Mentor Edition. Introduction by C. Wright Mills. New York: The Macmillan Company.
27. Vigneron, F., & Johnson, L. W. (2004). Measuring perceptions of brand luxury. Journal of Brand Management//11(6) ,484–506.
28. Voices of the generations. [Электронный ресурс]: Adobe, 2019.
URL: https://www.adobe.com/offer/voices-of-the-generations.html
